CSAT steht für Customer Satisfaction (Kundenzufriedenheit) und bezieht sich auf einen der am häufigsten verwendeten Indikatoren in der Customer Experience-Praxis: den CSAT-Score.

Um Ihr Unternehmen gesund zu erhalten, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden entweder erfüllen oder übertreffen. Kurz gesagt: Sie müssen Ihre Kunden "glücklich" machen. Hier kommt der Kundenzufriedenheitsscore ins Spiel. Der Kundenzufriedenheits-Score ist ein Instrument, mit dem Sie messen können, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Produkt/Dienstleistung sind. Ihr durchschnittlicher Kundenzufriedenheitswert spiegelt die Erfahrungen Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt wider und kann als Maßstab dafür dienen, wie gut Ihr Unternehmen abschneiden wird.

Wenn ein Verbraucher ein Produkt kauft, hat er bestimmte Erwartungen. Wenn das Produkt die Erwartungen erfüllt, wird der Kunde nicht vor Freude in die Luft springen und sagen: "Ist das nicht wunderbar, es hat tatsächlich funktioniert". Qualitativ hochwertige Dienstleistungen/Produkte sind heutzutage die Norm, nicht die Ausnahme. Bei Hunderten von verblüffenden Angeboten gewöhnen wir uns schnell daran, das zu bekommen, was wir wollen, und wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, bleibt unsere Erfahrung haften. Die Messlatte wird immer höher gelegt. Es ist wichtig, dass wir über dieser Messlatte bleiben, um unsere Kunden zu begeistern. Es ist unerlässlich, sich an diese Standards anzupassen, da sonst ein großer Teil der Kunden das Unternehmen verlassen würde. Diese Beobachtung wird durch wissenschaftliche Beweise bestätigt: Die Forschung zeigt, dass die Kundenzufriedenheit mit der Markentreue zusammenhängt, die sich direkt auf die Rentabilität auswirkt.

Um das Auf und Ab der Erwartungen unserer Kunden zu verstehen, müssen wir ihren Puls fühlen und die Veränderungen beobachten. Informationen dieser Art sind schwer zu bekommen, aber wenn man sie einmal hat, sind sie unverzichtbar.

Es gibt viele Faktoren, die zum Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens beitragen, die Kundenzufriedenheit ist einer davon. Das an der Universität von Michigan entwickelte Ursache-Wirkungs-Modell des American Customer Satisfaction Index (ACSI) ist eine Gleichung, die die Kundenzufriedenheit mit ihren Determinanten verknüpft, nämlich:

und wiederum mit ihren Folgen:

Es ist ein hervorragendes Modell, um die Rentabilität eines Unternehmens zu messen. Die Umfrage misst, wie sich die Treiber der Zufriedenheit auf den Output auswirken. 

Wenn der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, führt dies dem Modell zufolge zu einer wahrgenommenen Qualität und einem wahrgenommenen Wert, der seine früheren Erfahrungen einschließt. Die jüngsten Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt und seine Bewertung wirken sich auf den wahrgenommenen Wert aus. Die wahrgenommene Qualität erzeugt also den wahrgenommenen Wert. Das ACSI-Modell sagt voraus, dass die Kundenzufriedenheit zunehmen sollte, wenn sowohl der wahrgenommene Wert als auch die wahrgenommene Qualität steigen. Nicht zu vergessen ist, dass sich alle drei Faktoren der Zufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit auswirken, was wiederum zu Beschwerden oder loyalen Kunden führt. Die Kundentreue ist ein wichtiger Index des Modells, da sie ein Faktor der Rentabilität ist.

Sie fragen sich vielleicht, wie die Kundenzufriedenheit ermittelt wird. Formal wird am Ende von Umfragen zur Kundenzufriedenheit die folgende Frage gestellt:

"Wie würden Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit dem Service, den Sie erhalten haben, bewerten?"

Die Kunden bewerten ihre Zufriedenheit auf einer fünfstufigen Likert-Skala (oder Zehn-Punkte-Skala):

Alternativ zur klassischen Likert-Skala können Sie die Skala auch in glückliche und unglückliche Smileys oder direkt in Zahlen umgewandelt sehen. 

Hier sind einige konkrete Möglichkeiten, die Sichtweise Ihrer Kunden zu ermitteln. Es gibt verschiedene Formeln zur Berechnung des CSAT-Scores:

Die Ergebnisse der Befragten werden in Zahlen umgewandelt und gemittelt, um den Durchschnittswert zu erhalten. Auf einer 5-Punkte-Skala entspricht 1 dem niedrigsten Zufriedenheitsgrad und 5 dem höchsten Zufriedenheitswert. 

Nehmen wir zum Beispiel an, dass wir unsere Frage vier Kunden gestellt haben und sie uns die folgenden Antworten gegeben haben.

Wir würden einfach die Summe der Punkte (14) durch die Anzahl der Befragten (4) dividieren:

Durchschnittlicher CSAT-Score→ 14/4 = 3,5 von 5

Die zweite Methode zur Ermittlung des CSAT-Scores besteht darin, sich auf die Anzahl der Befragten zu konzentrieren, die sich entweder als zufrieden oder sehr zufrieden bezeichnet haben. Unter Verwendung einer 5-Punkte-Skala werden diejenigen, die die Dienstleistung/das Produkt mit 4 und 5 von 5 Punkten bewertet haben, ermittelt. Daraus ergibt sich die Bezeichnung "Top 2 Boxes".

Die Top-2-Boxen-Bewertung (auch T2B) wird in der Regel als Prozentsatz von 0 bis 100 % angegeben.

Top 2 Boxes = (Zufriedene + sehr zufriedene Kunden) / (Anzahl der Befragten) x 100

Um auf das vorherige Beispiel zurückzukommen: 2 von 4 Befragten haben die Taste "Zufrieden" oder "Sehr zufrieden" gedrückt (4 und 5), dann beträgt Ihr T2B CSAT Score 50%.

Und warum? Schauen Sie sich einfach die Berechnung des T2B CSAT-Scores unten an.

CSAT-Score für die ersten 2 Boxen → 2/4 x 100 = 50

Die dritte Formel zur Berechnung des Kundenzufriedenheits-Scores ist eigentlich das genaue Gegenteil der Top 2 Boxes. Hier werden nur die beiden niedrigsten möglichen Antwortbewertungen berücksichtigt. In einer 5-Punkte-Skala werden die Bewertungen von 1 und 2 von 5 als "Bottom 2 Box score" bezeichnet.

Der Bottom-2-Box-Score (auch B2B) wird in der Regel als Prozentsatz von 0 bis 100 % angegeben.

Bottom 2 Boxes = (Unzufriedene + sehr unzufriedene Kunden) / (Anzahl der Befragten) x 100

Die Kundenzufriedenheitswerte hängen von Land und Branche ab. Aus diesem Grund sollte ein allgemeiner Leitfaden nicht zu streng genommen werden. Es ist empfehlenswert, eigene Benchmarks zu erstellen und dabei die Besonderheiten des jeweiligen Geschäftsbereichs zu berücksichtigen.

Ein weiterer allgemeiner Tipp ist die Betonung der Veränderungen, die im Laufe der Zeit auftreten. Selbst eine kleine Veränderung des CSAT-Wertes kann ein Zeichen für eine Veränderung der Abwanderungsrate (bei Dienstleistungen) oder der Wiederholungsrate beim Kauf (bei Produkten) sein.

Nachstehend finden Sie einige Branchen-Benchmarks für den CSAT-Wert gemäß dem amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex. 

Der Wert der Kundenzufriedenheit steht in direktem Zusammenhang mit der Kundenbindung und -treue. Wir haben auch gesehen, wie wichtig es ist, diese Werte im Auge zu behalten. Durch ständiges Kundenfeedback und Umfragen zur Kundenzufriedenheit lernt man, wie man seine Werte verbessern und mit den Kundenerwartungen, geschäftlichen Veränderungen und Markttrends Schritt halten kann. Was ist also die Quintessenz? Hier sind die bewährten Tricks:

In erster Linie sind die Mitarbeiter das Kapital des Unternehmens, und damit sie Ihnen helfen können, müssen Sie ihnen helfen. Machen Sie sie mit den Grundlagen des Kundenerlebnisses, den Erkenntnissen über den Kunden und deren Auswirkungen auf das Erlebnis vertraut. Laut der American Society for Training and Development (ASTD) haben Unternehmen, die in die Mitarbeiterentwicklung investieren, eine höhere Gewinnspanne von 24 %. Die Bedeutung der Mitarbeiterschulung hat also einen erheblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Nachdem Sie das Kundenfeedback erhalten haben, sollten Sie alle Fakten analysieren, prädiktive Analysen und Statistiken verwenden, um die nächsten Maßnahmen im Interesse der Kunden zu treffen. Laut Harvard Business Review führt das Verständnis von Kundenanalysen zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit. Eine von ComTec durchgeführte Fallstudie zeigt, wie die CSAT-Bewertung durch prädiktive Analytik verbessert werden kann.

Sie müssen transparent sein und liefern, was versprochen wird. In diesem Fall müssen Sie zuhören, anstatt zu hören, und die notwendigen Änderungen vornehmen. Der Kunde sollte nicht das Gefühl haben, dass er mit dem Kopf gegen eine Mauer stößt. Als Unternehmen sollten Sie die Mauer einreißen. Laut der Forbes-Umfrage führt effektives Zuhören zur Kundenbindung.

Abschließend ist zu bemerken, dass die Kundenzufriedenheit ein dynamisches Spektrum hat und sich nicht nur auf eine Zahl beschränkt. Er ist eines der brauchbaren Instrumente, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Herzen und Köpfe der Kunden zu kennen. Es hängt alles davon ab, wie Sie mit diesem Wert arbeiten, um ihn zu verbessern, indem Sie mehr Forschung betreiben und nicht nur numerische Daten analysieren.

Verwandte Artikel:

- Matthew C. H. Yeung, Christine T. Ennew, From customer satisfaction to profitability, journal of strategic marketing 8 313–3 26 (2000)

- Bassi L, Profiting From Learning: Do Firms’ Investments in Education and Training Pay Off? Business Training Experts, 2001

- Jain P, Improving Customer Satisfaction with Simple Analytics, Managing People, Harvard Business Review, 2015

- ComTec, Improve CSAT Ratings Leveraging Statistical Modeling and Predictive Analytics, 2020

- Hyken S, Six Ways Listening Improves The Customer Experience, FORBES, 2017