“Eine Milliarden-Dollar-Frage” beschäftigt die Unternehmen wie nie zuvor: "Stellen wir unsere Kunden zufrieden?". Genau hier setzt der Net Promoter Score an.

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Kontinuierliche Einblicke in die Erfahrungen Ihrer Kunden und die Umsetzung von Korrekturmaßnahmen sind für jede Art von Unternehmen oder Organisation eine wichtige Säule guter Managementpraktiken. Es ist wichtig, sich über ihre Wettbewerbsposition im Klaren zu sein, die Kundensegmente zu identifizieren, die ihre Unternehmen hoch oder schlecht bewerten, die Momente der Wahrheit zu erkennen und herauszufinden, was verbessert werden kann, um ihr Geschäft auszubauen.

Aber ... wie kommen Sie dahin?

Mit einer einfachen Kennzahl, die die Neigung der Kunden misst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen: dem NPS.

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score oder NPS ist ein von Frederick Reicheld, Bain & Company und Satmetrix Systems entwickelter Indikator, der 2003 im Harvard Business Review veröffentlicht wurde.

NPS steht für Net Promoter Score, eine Kennzahl, die die Gesamtzufriedenheit eines Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens und die Loyalität des Kunden gegenüber der Marke misst.

Mit einer einzigen Frage können Sie die Bereitschaft der Kunden messen, das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen. Die Nutzer bewerten auf einer Skala von 0 bis 10, wobei eine Bewertung von 0 unwahrscheinlich ist, während die Nutzer, die eine Bewertung von 10 abgegeben haben, sie auf jeden Fall einem Freund oder der Familie empfehlen würden.

Der NPS ist eine der leistungsstärksten und am weitesten verbreiteten Messmethoden, die es Unternehmen ermöglicht, die Emotionen der Kunden gegenüber dem Unternehmen zu messen. Die Einfachheit und Effektivität des NPS bei der Messung von Zufriedenheit und Loyalität macht ihn zu einem beliebten KPI für die meisten Kundenerfahrungsprogramme.

Die Wissenschaft hinter dem Net Promoter Score. Woher kommt der NPS?

Bevor der Net Promoter Score eingeführt wurde, wurden Kundenzufriedenheit und -loyalität durch langwierige und komplizierte Umfragen ermittelt, was zu niedrigen Antwortquoten und mehrdeutigen Implikationen führte, die für Betriebsleiter schwer zu handhaben waren. Dies führte zur Erfindung des Net Promoter Score im Jahr 2003 durch Fred Reichheld, einen Berater bei Bain and Co., der einen Artikel im Harvard Business Review mit dem Titel "The One Number You Need to Grow" veröffentlichte. Nach diesem Ansatz testeten er und sein Team mehrere Fragen, um herauszufinden, welche am besten mit dem Erfolgspotenzial des Unternehmens korreliert. Schließlich ergab sich die "Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit" als ultimative Frage, die zwischen 20 und 60 % der organischen Wachstumsrate eines Unternehmens erklärt. Die Antwort auf diese Frage bildete die Grundlage für die Berechnung des Net Promoter Score als wissenschaftliche Methode zur Quantifizierung von Zufriedenheit und Loyalität. Auf diese Weise wurde der NPS geboren und entwickelte sich zum schnellsten Weg, Echtzeit-Feedback zu geben, um zu verfolgen, wie gut die Dienstleistungen die Kunden begeistern.

Net Promoter Score-Frage

Bei NPS-Umfragen wird in der Regel nur eine einzige einfache Frage gestellt:

"Auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?"

Laut den Studien, die von den Entwicklern des NPS durchgeführt wurden, lassen sich die Kunden in drei klar definierte Kategorien einteilen, die jeweils unterschiedliche Verhaltensweisen aufweisen. Jede Gruppe erfordert einen anderen Ansatz.

Auf der Grundlage ihrer Antworten auf die NPS-Zufriedenheitsumfrage können die Kunden in folgende Kategorien eingeteilt werden:

Befürworter (9-10): Sie geben eine Bewertung im Bereich von 9 bis 10 ab. Sie haben eine Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht, die ihr Leben in irgendeiner Weise bereichert hat. Sie sind treue Kunden, die wiederholt kaufen. Sie empfehlen das Unternehmen weiter und sprechen mit ihren Freunden und Verwandten darüber. Sie nehmen sich die Zeit, Umfragen zu beantworten, Feedback zu geben und Verbesserungsvorschläge zu machen. Es ist wichtig für Sie, diese Gruppe zu begeistern, da sie als Motor des Unternehmens angesehen werden kann und einen erheblichen Einfluss auf die Motivation Ihres Teams und Ihrer Mitarbeiter hat.

Passive oder Neutrale (7-8): Sie geben eine Punktzahl zwischen 7 und 8. Sie sind zufriedene Kunden, aber nicht begeistert genug, um ein Unternehmen oder ein Produkt weiterzuempfehlen. Diese Kunden haben nur das bekommen, wofür sie bezahlt haben. Sie sind nicht loyal, erwähnen das Unternehmen nicht in Gesprächen mit Freunden oder Verwandten und sind, obwohl sie den Kauf wiederholen können, bereit, für ein besseres Angebot zu einem Mitbewerber zu wechseln. Ihr Ziel sollte es sein, so viele von ihnen wie möglich in Promotoren zu verwandeln.

Ablehner (0-6): Sie geben eine Note von 6 oder weniger. Sie sind unzufriedene Kunden, die ein Unternehmen wahrscheinlich nicht weiterempfehlen und das Produkt nicht wieder kaufen werden. Sie sind unzufrieden mit ihrer Beziehung zu dem Unternehmen, sie sind unzufrieden mit der Erfahrung und der Behandlung, die sie erfahren haben. Sie sorgen für einen schlechten Ruf des Unternehmens, wenn sie mit ihren Freunden oder Familienangehörigen sprechen, und verursachen Kosten für das Unternehmen, das wahrscheinlich Beschwerden von ihnen erhalten wird. Ihr Ziel sollte es sein, ihre Probleme so weit wie möglich zu lösen und sie in Förderer umzuwandeln, aber vor allem müssen Sie sicherstellen, dass Sie wissen, welche Art von Kunden Sie wollen.

Promotoren VS Detraktoren

Diese Tabellen helfen Ihnen, zwischen den beiden Extremen zu unterscheiden:

“PROMOTOREN”

Leicht loyal zu werden

Sie reagieren weniger empfindlich auf den Preis

Sie neigen dazu, ihre Käufe schneller zu wiederholen und sich für andere Produkte zu interessieren. Mit der Zeit erwerben sie höherpreisige Produkte, was bedeutet, dass sie Ihnen mehr Einnahmen verschaffen.

Sie verursachen Ihnen auch keine Kosten für den Kundendienst (sie beschweren sich praktisch nicht) und erfordern geringere Investitionen in Werbung und Marketing.

Sie sind für die positive Mund-zu-Mund-Propaganda des Unternehmens verantwortlich.

 “HINTERGRÜNDE”

Schwer in treue Kunden zu verwandeln

Sie reagieren empfindlicher auf den Preis

Ihr durchschnittliches Ticket für Produkte oder Dienstleistungen ist niedriger, sie sind weniger an Ihrer Marke interessiert

Sie fordern einen höheren Einsatz von Kundendienstressourcen aufgrund von Beschwerden sowie höhere Investitionen in Marketing und Werbung.

Sie sprechen kaum über Ihr Unternehmen, und wenn doch, sollten Sie sich Sorgen machen. Sie machen 80-90 % der negativen Mundpropaganda aus. Seien Sie sich bewusst, dass 1 negativer Kommentar mit 3 bis 10 positiven Kommentaren kompensiert wird.

Die Bedeutung des NPS

Laut einer Nielsen-Studie vertrauen 92 % der Menschen Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als jeder anderen Art von Werbung.

Laut Forbes ist die Mundpropaganda die wichtigste Form des Marketings.

Aufgrund der zunehmenden Macht der Kunden sind die Verbraucher in der Lage, ihre Meinung - ob gut oder schlecht - mitzuteilen, und es ist wichtiger denn je, ihre Stimmung gegenüber einer Marke vorherzusagen. Da die Gewinnung neuer Kunden in direktem Zusammenhang mit der Anzahl der Empfehlungen steht, ist es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung, Feedback zu sammeln, um die Personen zu identifizieren, die behaupten, dass sie die Marke weiterempfehlen werden. Auf der anderen Seite müssen sich Unternehmen Gedanken darüber machen, wie sie negative Erfahrungen ausräumen können, um zu verhindern, dass diese mit anderen geteilt werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen ihren NPS im Auge behalten müssen.

Der Net Promoter Score eines Unternehmens ist ein guter Indikator für sein zukünftiges Wachstum. Wie wir weiter unten sehen werden, gibt der NPS nicht nur Aufschluss über die Stimmung der Kunden, sondern kann CX-Verantwortlichen helfen zu verstehen, wo sie ansetzen müssen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, die Markentreue zu stärken und die Kundenabwanderung zu verringern.

Da wir nun die grundlegende NPS-Frage kennen, müssen wir festlegen, wie sie formuliert werden soll.

Wo sollte die NPS-Frage platziert werden?

In den meisten Fällen wird die NPS-Frage direkt auf der unternehmenseigenen Website gestellt, zum Beispiel an der Kasse oder als Link per E-Mail, nachdem das Erlebnis stattgefunden hat. Sollte es eine zusätzliche Frage oder möglicherweise ein offenes Textfeld geben, in das direkte Kommentare eingegeben werden können?

Wenn Sie zusätzlich zur Bewertungsskala ein Freitextfeld anbieten, können Ihre Kunden genau angeben, warum sie diese Note gewählt haben. Dieses direkte Feedback ist besonders bei niedrigem NPS nützlich, da Sie so sofort wissen, woran Sie arbeiten müssen, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Wie oft sollte der NPS abgefragt werden?

Einer der entscheidenden Punkte bei der Umsetzung der Net Promoter Score-Strategie ist die Frage, wie oft" die Umfragen verschickt werden sollen. Achten Sie darauf, nicht zu oft zu senden und nicht zu viel Zeit zwischen den Intervallen zu lassen. Denn der wichtigste Aspekt ist, den Fortschritt der Kennzahl im Laufe der Zeit zu verstehen. Je nach den Bedürfnissen des Unternehmens sollten die Umfragen in der Regel vierteljährlich durchgeführt werden.

Darüber hinaus sollten negative Kommentare vorzugsweise innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. Dieser "Closing the loop"-Prozess ist speziell für Kritiker gedacht, die das Gefühl haben, dass ihre Anliegen ernst genommen werden. Im besten Fall kann sich ihre Zufriedenheit mit dem Unternehmen wieder ins Positive wenden. So werden aus Kritikern Promotoren.

Wie wird der NPS berechnet?

Der Net Promoter Score wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promotoren abgezogen wird. Passive Kunden werden nicht berücksichtigt, um den Gesamt-NPS zu ermitteln.

NPS = % Promotoren - % Detraktoren

Diese Zahl kann zwischen -100 und 100 liegen und gibt die Loyalität der Kunden gegenüber der Marke an. Durch die Messung dieses Wertes lassen sich Schwachstellen in der Kundenerfahrung ermitteln, die verbessert werden müssen, indem man die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen stellt.

Formel für den Net Promoter Score

Net Promoter Score = (Anzahl der Promoter-Bewertungen/Gesamtzahl der Befragten) - (Anzahl der Detraktoren-Bewertungen/Gesamtzahl der Befragten)

Wir haben zum Beispiel 100 Antworten auf die NPS-Umfrage gesammelt, und hier sind die Ergebnisse.

70 Kunden gaben 9 oder 10 Bewertungen ab (Promotoren). Sie sind sehr zufriedene Kunden und daher loyal gegenüber der Marke. Sie sind also bereit, mehr zu kaufen und das Unternehmen weiterzuempfehlen.

20 Kunden gaben 7 oder 8 Bewertungen ab (Passive). Sie sind zufriedene, aber nicht treue Kunden und könnten in Zukunft zum Wettbewerber wechseln.

10 Kunden gaben 0 bis 6 Bewertungen ab (Detractors). Es handelt sich um unzufriedene Kunden, die möglicherweise negative Mundpropaganda verbreiten.

Um den Prozentsatz der Promotoren zu berechnen, verwenden wir die folgende Formel:

% der Promotoren = (Anzahl der Promotoren/Anzahl der Befragten) x 100

In ähnlicher Weise kann der Prozentsatz der Kritiker (Detractors) berechnet werden.

Im obigen Beispiel,

% der Befürworter = 70/100 x 100 = 70

% der Kritiker = 10/100 x 100 = 10 %.

Zieht man schließlich den Prozentsatz der Kritiker von den Befürwortern ab, erhält man den Net Promoter Score.

70% - 10% = 60%

Was ist ein guter NPS-Wert?

Nach den globalen NPS-Standards ist ein Wert über Null ein Hinweis auf einen guten Wert, und die Zahl der Befürworter ist größer als die der Kritiker. Liegt die Punktzahl über 30, gibt es mehr zufriedene als unzufriedene Kunden und man ist sicherlich auf dem richtigen Weg. Eine Punktzahl von 70 entspricht einer hervorragenden Kundenerfahrung. Ein Wert unter Null sollte alarmierend sein und erfordert sofortige Schritte zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Net Promoter Score nach Branche: NPS-Benchmarks

"Wie hoch sollte mein Net Promoter Score® sein?" Einfache Frage, komplexe Antwort. Der NPS® kann je nach Branche, Region oder Merkmalen Ihrer Kunden wie Alter, Einkommensniveau oder Dauer der Zugehörigkeit zu Ihrem Unternehmen variieren.

Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, lohnt es sich, zu handeln und den NPS-Wert zu verbessern. Nachfolgend ein weltweiter NPS-Branchenbenchmark aus dem Jahr 2018:

- Kundenzufriedenheit: NPS nach Branchen weltweit 2018 | Statista

Wie kann man den NPS verbessern?

Verfolgen Sie Ihre Kritiker - Die Meinungen der Kritiker sollten nicht vernachlässigt werden und es ist von größter Bedeutung, die Gründe für ihre negativen Erfahrungen zu ergründen. Außerdem ist dies eine gute Möglichkeit, sie zu binden und in zukünftige Promotoren zu verwandeln. Die Befragung der Kritiker und der Versuch, ihre negativen Kundenerfahrungen zu verbessern, können die Grundlage für ein solides Verbesserungsprogramm bilden.

Fokus auf Promotoren - Promotoren sind die Botschafter der Marke, daher ist ihr Feedback sehr wertvoll und sollte nicht ignoriert werden. Laut Forbes ist die Gewinnung eines neuen Kunden fünfmal teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden. Daher ist es wichtig, die Promotoren zu fördern, indem man ihnen Belohnungen wie Treuekarten, Rabatte, limitierte Auflagen oder exklusive Produkte anbietet.

Verbinden Sie sich mit Passiven (oder Neutralen) - Sie zeichnen sich weder durch Markentreue aus, noch sind sie besonders dagegen, daher sollte das Hauptziel darin bestehen, sie in den Bereich der Promotoren zu ziehen, was wiederum den NPS erhöht. Wenn sie übersehen werden, werden sie eher früher als später abwandern. Stellen Sie ihnen Fragen und heben Sie die reine Servicequalität hervor, durch die sich das Produkt oder die Dienstleistung von der Masse abhebt.

Das Team schulen - Ein besserer Kundenservice und eine stärkere Fokussierung sind sicherlich eine Möglichkeit, die Punktzahl zu verbessern.

Hartnäckiges und vorsichtiges Vorgehen - Durch die Wertschätzung sowohl der Mitarbeiter als auch der Kunden können Unternehmen den Score verbessern, selbst wenn er günstig ist. Es ist wichtig, dass sich jeder Kunde wertgeschätzt fühlt, indem man die Interaktionen personalisiert und sicherstellt, dass seine Meinung gehört wird. Ein flexibler Ansatz, der je nach Zeit und Situation angepasst werden kann, indem man sich dem Kundenfeedback verpflichtet, ist der beste Weg für ein kundenorientiertes Unternehmen.

Vorteile (Pros) des Net Promoter Score

NPS ist intuitiv - Eine Bewertung von 0 bis 10 ist leicht mit einem typischen Notensystem zu vergleichen. Eine 9 oder 10 steht für ein hervorragendes Ergebnis; 7 oder 8 für ein ziemlich gutes Ergebnis und 6 oder weniger signalisieren Verbesserungsbedarf.

Der NPS ist einfach zu implementieren - Es handelt sich um einen problemlosen Ansatz, da für die Verfolgung nur eine einzige geschlossene Frage gestellt werden muss. Es ist jedoch empfehlenswert, eine zweite offene Frage zu stellen, die mehr qualitatives Feedback liefern kann.

Der NPS liefert ehrliches Feedback - Die Kunden werden gefragt, ob sie das Produkt ihren Freunden oder Verwandten "empfehlen" würden, was eine besondere persönliche Anstrengung bedeutet. Die Theorie hinter der Methodik besagt, dass dieser zusätzliche Aufwand sie dazu veranlasst, intensiver nachzudenken und ehrlicheres Feedback zu geben. Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ist möglicherweise eine bessere Messgröße als einfache Fragen nach Sympathie oder Abneigung oder eine Messung der Zufriedenheit, da sie den Befragten auffordert, sich zu einem künftigen Verhalten zu verpflichten.

NPS prognostiziert zukünftiges Unternehmenswachstum - Er ist eine der idealen Kennzahlen zur Messung der Kundentreue und zur Bewertung des Zustands der Marke und der allgemeinen Kundenzufriedenheit. Laut Bain and Co. erzielen Unternehmen, die in ihrer Branche seit drei oder mehr Jahren bei den NPS-Werten an der Spitze stehen, ein etwa 2,5-mal schnelleres Umsatzwachstum als ihre Branchenkollegen und erzielen in den nächsten zehn Jahren eine zwei- bis fünfmal höhere Rendite für ihre Aktionäre.

Der NPS ermöglicht ein Benchmarking mit der Konkurrenz - Er ist universell einsetzbar, so dass es einfacher ist, ein Benchmarking mit der Konkurrenz durchzuführen und den Fortschritt zu überwachen. Auf Unternehmensebene ist es nützlich, die Werte der verschiedenen Abteilungen oder Standorte zu vergleichen. Führende Unternehmen wie Apple, American Express oder General Electric haben den NPS-Standard übernommen, was ein Benchmarking mit dem NPS der Branche erleichtert. Eine solche Kennzahl ist tatsächlich ein Referenzstandard für den Vergleich verschiedener Unternehmen, da sie ein zuverlässiger Indikator für die Unternehmensleistung ist.

Der NPS ermöglicht es, die Unternehmensleistung im Zeitverlauf zu verfolgen. Wenn eine Folgefrage gestellt wird, können saisonale Trends und deren Auswirkungen auf die Kundenerfahrung ermittelt werden. Er gibt also Aufschluss darüber, warum die Kunden eine Marke weiterempfehlen würden oder nicht.

Der NPS teilt die Kunden in Kategorien ein - Unternehmen können die Kunden in Promotoren, Passive und Detraktoren einteilen, wodurch er sich von anderen Metriken unterscheidet, da diese quantitativen Daten dabei helfen, jemanden zuzuweisen, der den Prozess entsprechend weiterverfolgt.

Nachteile (Cons) des Net Promoter Score

Er kann nicht sehr spezifisch und klar sein - Mit nur einer offenen Frage ist es schwer, die genaue Ursache für negatives Feedback zu bestimmen. Es bietet keine Möglichkeit, den Bereich zu kommunizieren, in dem etwas schief gelaufen ist und der behoben werden muss. Um dieses Problem zu lösen, empfiehlt es sich, eine offene Frage anzuschließen, in der nach spezifischeren Verbesserungsmaßnahmen gefragt wird.

Es erfordert spezifische Aktionspläne zur Verbesserung der zukünftigen Leistung - Es ist eine der besten Messgrößen, um die Markentreue und die zukünftige Unternehmensleistung zu messen, aber allein hilft es nicht, den Aktionsplan zu kennen, der ergriffen werden muss. Man muss sich vergewissern, wie man mit den schwachen Bereichen umgeht, um den NPS relevanter zu machen. Ohne einen Prozess und ohne anschließende Maßnahmen ist der gesamte Befragungsprozess sinnlos. Außerdem gibt es nur einen begrenzten Einblick, wie die Ergebnisse zu interpretieren sind. Es ist ein Folgeplan mit detaillierten Erhebungen erforderlich, um das Problem genau zu ermitteln und anzugehen.

Ein letzter Hinweis

Die Nachhaltigkeit eines Unternehmens hängt von zufriedenen Kunden ab. Denn zufriedene Kunden kommen wieder (was die Häufigkeit erhöht), verlassen das Unternehmen nicht (was die Abwanderungsrate senkt) und Promotoren sind in der Lage, durch Mundpropaganda neue Kunden zu gewinnen (was den Kundenstamm vergrößert). NPS-Umfragen sind eine wertvolle Quelle von Erkenntnissen, da die gesammelten Daten helfen, wichtige Verbesserungsbereiche zu identifizieren. So können Unternehmen Prozesse, Produkte oder Dienstleistungen neu bewerten und die notwendigen Maßnahmen ergreifen, um mangelhafte Touchpoints zu verbessern. Nicht zuletzt darf nicht vergessen werden, dass alle negativen Meinungen mit Nachdruck angegangen und als Chance zur Verbesserung des Unternehmens genutzt werden müssen.

Wissen Sie, wie viele Ihrer Kunden "Promotoren" sind und sich positiv über Ihre Marke äußern? Wie sieht es mit der Zahl der Kritiker aus? Vergleichen Sie sich mit einer Branchen-Benchmark, um festzustellen, ob Sie über oder unter ähnlichen Unternehmen oder Institutionen liegen.

Die Wahl des richtigen Partners, der Sie bei der Umsetzung Ihres Kundenerfahrungsprogramms unterstützt, ist ebenso wichtig wie das Wissen um die Theorie dahinter. Warum sollten Sie Ratenow als Partner für die Umsetzung in Betracht ziehen?

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